电影萌物经济学
中国大中学生心理健康在线    2019-05-15 09:58    【打印本页】    来源:本站整理

  “pikapika”

  当电影《大侦探皮卡丘》里,三次元皮卡丘回归二次元角色属性,发出熟悉的叫声,全场观众不禁“哇”地一声呼了出来。

  这样的反应,正是导演罗伯·莱特曼预料到的。他在设计真人版皮卡丘时,目的是让观众,有一种忍不住想要冲进大银幕抚摸它、抱它回家的感觉。所以将皮卡丘设计成加绒质感,就像从小陪在我们身边的毛绒玩具。

  可想而知,无论真人版电影的口碑如何,它都必将带动绒面皮卡丘衍生品的新一轮销售增长。其实在映前,北京合生汇举办的电影同名《大侦探皮卡丘》主题娱乐展,已经迎来了客流高峰。据主办方透露,近期举办的各类线下展门可罗雀,唯有“皮卡丘”如此火爆,周边衍生品都卖得很好。

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  维基百科统计的《媒体特许经营产品畅销榜》(List of highest-grossing media franchises)显示,这只黄胖子“皮卡丘”,20多年来,带领“精灵宝可梦”系列成为全球最赚钱的特许经营产品,以900亿美元高居榜首,甚至超过了“迪士尼家族”米老鼠、星球大战、漫威等。

  究其原因,就不得不说,皮卡丘背后的“萌物”经济。这个从日本“卡哇伊”经济衍生而来的支流,正在全球范围内盛行起来。

  “萌物”经济起源考

  “萌物”顾名思义,具有萌感的人物角色,我们这里主要讨论电影中的非人类角色。这类角色,大多外表憨态可掬,但行为往往会表现出反差,比如“呆萌” 的龙猫、“蠢萌”的大白、“贱萌”的小黄人等。

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  “萌物”自然来源于“萌文化”,而“萌文化”起源于日本。根据日本 BBS 记录考证,日本的“萌文化”最早可溯源至 1993 年“泡面番”里的无厘头Q版人物。90年代,伴随着互联网兴起的ACG文化中,“萌”作为“卡哇伊(可爱)”衍生出来的分支,原本只是小众文化。后来,“萌”之所以能从特定的小众群体“出圈”,变成一种全民讨论的社会现象,是因为当时的大环境所致,日本经济停滞增长,经济泡沫过后留下一堆社会问题,通货紧缩、就业率低、老龄化严重等。

  “萌物”成了当时年轻人逃避现实的出口,一方面帮他们暂时忘记现实残酷,释放压抑已久的情感。另一方面,满足他们拒绝长大、抗拒衰老、渴望摆脱社会束缚的想象。蓝胖子“哆啦A梦”与黄胖子“皮卡丘”都诞生于经济低迷的90年代不是意外,而Hello Kitty虽然诞生于1974年,但却兴盛于这一时期。

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  “萌物”的兴盛,自然催生了“萌经济”兴起,新世纪的日本学者及媒体将“萌经济”作为一个专有名词,大肆讨论。据日本滨银总研2004年报告显示,在当时日本的漫画和游戏领域的“萌经济”,已经拥有 888 亿日元(约合人民币53亿)的市场规模,现在这一数字早已翻倍。2014年的分析师估算,三丽鸥每年单单从Hello Kitty中,就能收益7.6亿美元(约合人民币50亿)。

  90年代,“萌文化”漂洋过海到了美国,影响了一批创作者。到了近些年,我们可以看到好莱坞主流电影也开始频繁出现“萌物”,《银河护卫队》只会说“I am groot”的树人、《神偷奶爸》里讲外星语的小黄人、《超能陆战队》里胖嘟嘟的大白。

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  这些原本只是配角的“萌物”大受欢迎,甚至超越了主角的知名度。虽然“萌物”电影大多深刻度与质量上次于皮克斯动画,但是票房上却是遥遥领先。比如皮克斯2017年大热的《寻梦环游记》全球也才卖了8亿美元,而同年口碑欠佳的《神偷奶爸3》竟全球卖了10亿票房。同时,“小黄人”在衍生品市场的表现也同样出乎意料,据LIMA(全球特许授权商品联合会)2015年发布的报告显示,“小黄人”成了全球衍生品市场的一大助力,出人意料的贡献了11.6亿美元的销售收入,如今“小黄人”已经成了环球最值钱的IP。

  一个“萌物”的经济生态,其实就是一个IP的产业开发链,从各类衍生品、主题乐园、主题餐饮店到品牌合作的服装鞋履配饰等。那么,“萌物”IP有什么不同之处呢?

  日本学者川口盛之助在《日本创意·萌经济》一书中指出,“萌经济”有十大特点,拟人性、上瘾性、人际润滑剂、健康长寿、关怀地球、克服困窘、生活剧场化、轻薄短小、客制化、点到为止。

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[责任编辑: 清枫学长]