麦当劳自酿"黑天鹅" CEO因"办公室恋情"下课
中国大中学生心理健康在线    2019-11-06 10:31    【打印本页】    来源:本站整理

  I’m lovin’it,麦当劳一定没想到,有一天这句全球皆知的口号会有另一番嘲讽的解读。CEO因“办公室恋情”黯然下课,这听起来像是一个值得八卦的小道消息,但对于麦当劳而言,这并非茶余饭后的谈资。在快餐行业日益严峻的压力之下,失去这位数字化干将的麦当劳,未来的转型升级之路可能增添了些许麻烦。

  解雇CEO

  在“办公室恋情”方面,麦当劳展现了铁面无私的一面。北京时间4日凌晨,麦当劳发布声明,称该公司首席执行官(CEO)史蒂夫·伊斯特布鲁克(Steve Easterbrook)因与不具名员工有“两情相悦的恋爱关系”,违反了公司的规定,因此,董事会于上周五投票决定免去其CEO一职。此外,麦当劳董事会决定任命克里斯·肯普钦斯基为新任总裁兼CEO,立即生效。克里斯·肯普钦斯基此前为麦当劳美国业务负责人。

  在麦当劳发布声明的同时,现年52岁的史蒂夫也在一封给麦当劳员工的电子邮件中承认,他违反了公司关于个人行为的相关规定。“这是一个错误,” 史蒂夫在邮件中写道,“考虑到公司的价值观念,我同意董事会让我离开的决定。”

  自1993年加入麦当劳伦敦后,史蒂夫·伊斯特布鲁克在麦当劳已有20多年资历。他曾担任麦当劳英国首席执行官、麦当劳欧洲地区总裁,随后晋升为麦当劳全球首席品牌官,并自2015年起担任麦当劳全球总裁兼CEO。除了在麦当劳的职业生涯,史蒂夫·伊斯特布鲁克还曾领导过两个英国餐饮连锁品牌——玛尚诺和拉面道。

  虽然如今不得不黯然离职,但史蒂夫·伊斯特布鲁克曾因扭亏为盈而备受赞誉,虽然营收持续下滑,但净利润却出现了增长。2015-2018年,麦当劳的营收从1650亿美元下滑至1443亿美元。与此同时,净利润分别上涨了3.47%、10.79%和14.1%。要知道,在史蒂夫·伊斯特布鲁克从前任CEO唐·汤普森那里接手之前,麦当劳的业绩每况愈下,正面临2012年来最严重的业绩下滑困境。

  史蒂夫·伊斯特布鲁克最自豪的就是麦当劳的数字化变革,包括手机点单、店内数字化点单和得来速服务的数字化等等。彭博社指出,自从史蒂夫·伊斯特布鲁克担任CEO后,麦当劳的同店销售额一直在递增,股价翻倍,上涨了139.44%。截至发稿时,麦当劳的总市值为1473亿美元。

  美国市场滑铁卢

  股价翻番、净利上扬,听起来都是值得称道的事情,但麦当劳的危机也不容小觑。上月22日,麦当劳的成绩单第一次没能达到市场预期。三季报显示,麦当劳的营收同比增长1%,至54.3亿美元;净利润却罕见下滑了2%,至16.1亿美元,均不及分析师此前的预期。受这份财报拖累,当天麦当劳的股价大跌了5%,市值蒸发了80亿美元。

  美国作为麦当劳的大本营,却成了麦当劳如今最缺乏活力的市场。三季报中,麦当劳提到,截至2019年9月30日,其美国门店总数降到13876家,较去年同期减少了72家。与此同时,三季度麦当劳全球同店销售增长5.9%,超出预期的5.7%;而美国同店销售额增长为4.8%,低于华尔街预期的5.2%。而美国市场贡献了麦当劳营收的37%,接近四成。

  麦当劳坦言,美国同店销售的增长主要来自于菜单价格上涨,全国和本地促销及以技术为中心的商店升级,且顾客流量仍是挑战,其门店客流量减少的趋势已持续了一年多。“麦当劳在美国市场压力很大,核心问题是成本增长超过了销售增长,且回报正在减少,引发了特许经营商的不满和沮丧。”数据研究公司GlobalData Retail的分析师Neil Saunders分析道。

  成本的增长也来自于史蒂夫·伊斯特布鲁克执着的数字化改革。2018年,麦当劳花费了14亿美元,改造了4500家餐厅,为门店增加了自助点餐机和数字菜单。只不过,改革总是需要经历一些阵痛。部分特许经营商抱怨,关闭升级商店的时间对销售造成了损失,而他们并没有从中看到长期回报。去年10月,麦当劳的美国加盟商们成立了一个全国业主协会,以捍卫自己的利益。

  史蒂夫·伊斯特布鲁克的执着不是没有道理。麦当劳美国的前CEO埃德·伦西曾对媒体表示:“购买一个价值3.5万美元的机械臂,要比雇佣一个效率低下、每小时赚15美元的装薯条工人便宜。”史蒂夫·伊斯特布鲁克也坚称,数字化改造能让餐厅供餐的速度更快,效率的提高可以最终提振业绩,“现在的世界和1955年不一样。麦当劳必须领先于这些变化”。

  而如今,CEO的离职也为麦当劳的数字化增添了一些变数。虽然新CEO承诺会继续执行史蒂夫·伊斯特布鲁克在任时定好的路子,但不可否认的是,这位得力干将的离去让麦当劳失去了推动数字化的关键架构师。对于麦当劳后续的数字化策略会否受到影响,北京商报记者联系了麦当劳媒体联络中心,不过截至发稿还未收到具体回复。

  健康和绿色的压力


[责任编辑: 清枫学长]